Przychodzi biznes do NGO [część 1]

Photo credit: Serge klk / Foter / CC BY-NC-ND

Wiele osób na pewno zwróciło uwagę na świąteczne reklamy PZU. Firma informuje w nich, że wspiera Szlachetną Paczkę. Jak co roku w styczniu pojawiły się również reklamy Play z udziałem Jurka Owsiaka. Nie tak dawno na ulicach dużych miast widzieliśmy billboardy reklamujące serwis Charytatywni Allegro. Duże firmy nie tylko dostrzegły korzyści wizerunkowe płynące ze współpracy z NGOs, ale i potrafią je coraz lepiej wykorzystać. Czy to oznacza, że piszemy już nowy rozdział międzysektorowej współpracy?

Współpraca biznesu z NGOs nie sprowadza się tylko do kwestii wizerunkowych. Na szczęście. Przykładowo, wspomniany wcześniej portal Allegro współpracuje z Fundacją WOŚP już od kilkunastu lat. To jeden z lepszych przykładów współpracy międzysektorowej. Obejmuje ona wspólne działania nie tylko podczas Finału Orkiestry, ale także Przystanku Woodstock. Obydwie strony zbudowały silne zaufanie wobec siebie i wypracowały dobry model współpracy, który pozwolił na realizację wspólnych celów, a także na rozwój obydwu organizacji (więcej można przeczytać w publikacji Forum Odpowiedzialnego Biznesu). Brawo!
Allegro z WOŚP to tylko jeden z przykładów, jak wiele korzyści może przynieść współpraca między sektorem biznesowym a pozarządowym. Nie tylko w rozumieniu korzyści dla społeczeństwa, ale i dla partnerów, którzy rozwijają w ten sposób swoje kompetencje. Ostatnie lata na polskim rynku przynoszą nam coraz więcej ciekawych projektów, które pokazują także, jak różne formy przybiera ta współpraca (wolontariat pracowniczy, szkolenia, tworzenie innowacji społecznych, doradztwo etc.). Ale ostrożnie – pozostaje nam jeszcze kilka lekcji do odrobienia. Zacznijmy zatem od początku.

Wspólny język to język… korzyści

Sektor pozarządowy i biznes to wciąż dwa różne światy, które starają się wypracować wspólny język. Na szczęście taki język istnieje i jest to język korzyści. Obydwie strony dostrzegają je, chociaż jeszcze w różnym stopniu. Najczęściej współpraca między NGO a biznesem sprowadza się do wsparcia finansowego, ponieważ tego przede wszystkim oczekują od firm organizacje. Ma to swoje plusy i minusy. Często w perspektywie długofalowej sprowadza się to do tego, że organizacje nie widzą w firmach partnerów w rozwiązywaniu ważnych kwestii i problemów społecznych. Nie dostrzegają w biznesie jego kompetencji, wiedzy, a jedynie źródło finansowania. Wynika to również z zachowania biznesu, który nie rozliczał organizacji z wydatkowania przekazanej kwoty, a umieszczał tylko jej logotyp w swoim raporcie czy na stronie korporacyjnej.
Oczywiście, nie możemy powiedzieć, że taki model współpracy jest niewłaściwy czy zły. Bynajmniej. Filantropia, której przyświeca plan, strategia i jasno sprecyzowane cele wnosi wiele dobrego do społeczeństwa. Ale ma też swoje ograniczenia. Dlatego na świecie pojęcie filantropii zaczęło się zmieniać i  dryfować w nowym kierunku – przekazywania nie tylko pieniędzy, ale i eksperckiej wiedzy. W końcu unikalne zdolności i know-how, które pozwoliły najbogatszym osobom zdobyć fortunę, mogą również pomóc w rozwiązaniu wielu problemów współczesnego świata (stąd powstał model Philanthropreneurship, o którym pisze The Guardian).
Język korzyści musi przemówić także do biznesu. Firmy koncentrują się często na własnych projektach z zakresu CSR, które wytyczają w obrębie swoich własnych granic, gdzie same są sobie sterem i żeglarzem. Jednak problemy, które adresują w swoich strategiach zrównoważonego rozwoju, wymagają wyjścia poza tę strefę komfortu i znalezienia partnerów spoza biznesowego świata. Chyba wszyscy się zgodzimy, że walka z ubóstwem i głodem, wyrównywanie szans wśród dzieci, ochrona środowiska naturalnego czy promocja zdrowego trybu życia to kwestie zbyt złożone, by mógł im sprostać jeden, nawet najlepszy gracz? Tu potrzeba drużyny (#ittakesavillage)!

Poza strefą komfortu

Tworzenie partnerskiej i strategicznej współpracy z innym sektorem to trend, który wyraźnie rysuje się w corocznym badaniu Corporate-NGO Partnerships Barometer.  Wg 90% ankietowanych, właśnie taka forma działania pomaga realizować założone cele i przynosi najwięcej korzyści. Dla korporacji oznacza to budowanie wizerunku i zaufania, gwarantuje stabilność współpracy, sprzyja tworzeniu innowacji, a nawet rozwojowi pracowników. Dla NGOs partnerstwo oznacza przede wszystkim zabezpieczenie finansowe, ale coraz wyżej (ponad 70%) oceniane są również pozafinansowe korzyści – pomoc w realizacji swojej misji, bardziej skuteczne działanie, a także rozwój kompetencji dzięki kontaktowi ze specjalistami i możliwościom, jakie kryją się za każdą korporacją.

Podobne wyniki pojawiły się w rodzimym badaniu, przeprowadzonym przez dr Martę Karwacką, opublikowane w piśmie CR Navigator. Firmy wzmacniają swój wizerunek, budują zaufanie wśród swoich interesariuszy i korzystają z kompetencji NGOs. Te z kolei, co oczywiste, poszukują wsparcia finansowego lub rzeczowego. Jednak tylko w 37% NGOs widzą w biznesie partnera w realizacji swoich celów. Czy wynika to z braku wiary w dodatkowe korzyści płynące z takiej współpracy czy raczej z obawy przed „zawłaszczeniem” danego terytorium przez biznes?

Obydwie strony, przystępując do budowania strategicznej współpracy, muszą zdawać sobie sprawę, że oznacza to otwarcie się na inny sposób myślenia, pracy, a także dostosowanie się do swojego partnera. Oznacza to także wytyczenie wspólnych celów i „granie do jednej bramki”. Dzielenie się zarówno sukcesami, jak i porażkami.

Może nieufność NGOs wynika z faktu, że tylko dla 37% badanych firm, zasada „jednakowe prawa” (oznaczająca, że każda ze stron ma takie samo prawo do głosu i decydowania, bez względu na ilość posiadanych środków i wpływów) jest określona jako bardzo ważna? Biznes z kolei, jako jedną z głównych przeszkód bliskiej współpracy, wymienia roszczeniowość organizacji.

Obydwie strony wnoszą do budowanego związku bogaty posag – zasoby, kompetencje, wspólne cele – ale i wiele stereotypów oraz uprzedzeń. Podczas przeglądania wspomnianej wcześniej publikacji „15 polskich przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu. Część III”, nasuwa się myśl, jak ważną rolę odgrywa czas. W opisanych przykładach współpraca budowana była latami, często zaczynała się od małych projektów, by potem rozwinąć się w stronę budowania innowacji (PwC i FISE, Orange i Fundacja Widzialni, Allegro i WOŚP, Tchibo i Fundacja Partnerstwo dla Środowiska itp.). Pierwsze kontakty wymagają ustalenia wspólnego trybu pracy – od jej tempa, przebiegu, standardów komunikacji, zasad, języka itp. Obydwie strony muszą zbudować wzajemne zaufanie oraz ustalić swoje role. W tym złożonym procesie nie sposób uniknąć kilku potknięć.

Nauka chodzenia

Partnering Iniatiative wskazuje na kilka głównych przeszkód, które zazwyczaj napotykają obydwie strony: nierówny podział sił, brak zaufania oraz brak odpowiedniej komunikacji i dialogu. Jeśli brzmi to zbyt ogólnie, zadajmy sobie kilka prostych pytań:

  • Czy zawsze bierzemy pod uwagę zdanie drugiej strony?
  • Czy obydwie strony mają prawo głosu w podejmowaniu ważnych decyzji? Czy może sami podejmujemy decyzję, a „tych drugich” tylko o niej informujemy?
  • Gdzie rodzą się pomysły – w czasie wspólnej burzy mózgów i dyskusji czy może są już dawno spisane i ustalone, „bo pilnie potrzebna była akceptacja zarządu”?
  • Czy na bieżąco informujemy się o przebiegu naszych działań? Czy dowiadujemy się o nich z prasy?

Trudności te najczęściej dochodzą do głosu podczas powstawania projektów graficznych czy pisania informacji prasowych. Kto ma decydujący głos? Kto je akceptuje? Czyja wypowiedź powinna się pojawić? Czyje logo ma być większe? Przy takich „drobiazgach” często wychodzi na jaw nierówny podział sił i rodzi się wówczas pytanie, czy druga strona faktycznie jest  partnerem czy tylko narzędziem do realizacji czyichś celów?
Idąc w ślad za Partnering Initative, a także własnym doświadczeniem, pora postawić sobie kilka wyzwań (a nawet uderzyć się w pierś) i mieć świadomość ich znaczenia:

  • Równość, która oznacza, że obydwie strony uczestniczą w projekcie na takich samych zasadach i mają takie samo prawo głosu. Pamiętajmy, że nie wszystko można przeliczyć na pieniądze. Firma często zapewnia finansową stronę projektu, ale organizacja wnosi do związku wiele kompetencji, wiedzy, doświadczenia i – last but not least – swój wizerunek, który nierzadko decyduje o pozytywnym odbiorze projektu. Nie ukrywajmy – to wciąż NGOs cieszą się większym zaufaniem społeczeństwa
  • Transparentność, w myśl której jasno określamy nasze cele i zamiary.  Budujemy jasny system informowania, komunikacji, w którym obydwie strony czują się właścicielem projektu, a nie jego podwykonawcą. Informujmy się nawzajem, spotykajmy się i rozmawiajmy. Wiadomo, że lepiej wszystko „mieć na mailu”, ale w ten sposób nie zbudujemy relacji
  • Stworzenie obopólnych korzyści, ponieważ tylko to zagwarantuje tak naprawdę zaangażowanie obydwóch stron. Pomyślmy o tym bardzo szeroko. A zacznijmy od lepszego poznania się. Niech firmy zapoznają się z misją danej organizacji, przeczytają jej sprawozdanie finansowe, prześledzą stronę www, a organizacje – z Raportem CSR firmy. Może wówczas znajdziemy jeszcze więcej punktów wspólnych?

A to dopiero początek drogi…

Zmiana sposobu myślenia i wyjście poza strefę komfortu to tylko połowa drogi. Jeśli już jesteśmy przekonani, że warto budować partnerstwo, dochodzimy do kolejnego dylematu. Jak wybrać odpowiedniego partnera spośród tysięcy firm i organizacji pozarządowych? Jak wytyczyć wspólne cele? Jak mierzyć rezultaty? O tym w kolejnej części, a w czasie oczekiwania polecam interaktywną zabawę.

avatar

Marta Marczuk-Komiszke

Z zawodu i z pasji zajmuje się działaniami CSR i Public Relations. Działania społecznie odpowiedzialne poznała z obydwóch stron lustra: pracując w trzecim sektorze, a obecnie – w biznesie. Członek Stowarzyszenia Wzmacniacz.org. Prywatnie miłośnik filmów, książek i… mopsów.

You may also like...

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *