Współpraca biznesu i NGO na partnerskich zasadach to już nie tylko dobra praktyka, ale wręcz trend, za którym stara się podążać coraz więcej firm i organizacji. Język korzyści przemawia wszak najskuteczniej. Jednak dobre chęci nie wystarczą. Stworzenie partnerstwa nie jest zadaniem łatwym. Ale z drugiej strony jest to „ćwiczenie”, które warto podjąć – nawet dla samej jego nauki.

Szukanie „drugiej połówki”

Cała przygoda zaczyna się od poszukiwania i wyboru odpowiedniego partnera. Jest to trudne zadanie dla obydwóch stron, ale zaryzykuję stwierdzenie, że jest to szczególnie duże wyzwanie dla NGO. Dlaczego? Większość firm zgłasza się do NGO, gdy ma już swój pomysł na realizację działań i szuka merytorycznego wsparcia (co w wolnym tłumaczeniu znaczy, że firma posiada fundusze, a poszukuje wiedzy i tzw. miękkich kompetencji itp.). Jednym słowem – jest niezależna i może wybierać spośród wielu potencjalnych partnerów. NGO ma trudniejsze zadanie. Najczęściej posiada bowiem pomysł, gotowy projekt, a poszukuje środków finansowych. To stawia ją w zupełnie innej pozycji – nie ukrywajmy – znacznie trudniejszej.

Ten początkowy etap jest jednak kluczowy, ponieważ wtedy kształtuje się relacja między przyszłymi partnerami, a niekiedy również odbywa się „próba sił”. Dlatego warto od samego początku zmierzać do partnerskiego modelu współpracy, w którym liczą się nie tylko środki finansowe. Tym bardziej, że każda ze stron podejmuje również ryzyko – najczęściej wizerunkowe  – które trudno przeliczyć na pieniądze.

Przykładowo, organizacja WWF spotkała się z dość ostrą krytyką niektórych środowisk, gdy podjęła współpracę z McDonalds – mimo że jej zadaniem było „tylko” doradztwo i wskazanie obszarów wymagających poprawy w łańcuchu dostaw firmy. WWF przeprowadziło szczegółowe badanie i dostarczyło firmie raport dotyczący jej wpływu na środowisko i rekomendację rozwiązań dotyczących produkcji wołowiny (głównego składnika dań w tej sieci restauracji). Dzięki temu w ubiegłym roku McDonalds złożył deklarację, że od 2016 roku będzie wykorzystywać  w swoich produktach tylko wołowinę pozyskaną w sposób zrównoważony, odpowiadającą wysokim oczekiwaniom klientów.

Jak widać , wiele elementów współpracy biznes-NGO jest tutaj na swoim miejscu: wspólny cel, czyli zmniejszenie szkodliwego wpływu firmy na środowisko oraz zaangażowanie partnera w roli eksperta i włączenie go w proces decyzyjny. Jednak słaby wizerunek sieci zadecydował o dużym ryzyku, jakie podjęła organizacja.

Na ich obronę podam jednak inny przykład. Znana wszystkim firma Apple jakiś czas temu również złożyła deklarację dotyczącą swojej działalności. Zobowiązała się, że jej centra serwerowe będą zasilane tylko czystą energią. Jednak wydarzyło się to po tym, jak stała się celem kampanii #ClickClean przeprowadzonej przez Greenpeace. Przegapiła swoją szansę na proaktywne działania i mogła już tylko odpierać zarzuty i odpowiadać na nie. Zwróćmy uwagę, że w takich przypadkach, odpowiednio wcześnie podjęta współpraca z NGO, może stać się narzędziem zarządzania ryzykiem i budowania naszej przewagi.

Szyte na miarę…

Obydwie strony, przystępując do współpracy, powinny rozważyć wszystkie „za” i „przeciw”, dokonać analizy ryzyka oraz jasno zdefiniować swoje cele. Należy również zadać sobie pytanie, czy mamy jakiś cel wspólny i czy jest on spójny ze strategią działania każdej ze stron? W przypadku NGO musi zawierać się w jej misji, a w przypadku firmy – jasno wynikać z przyjętej strategii CSR i znajdować odzwierciedlenie w jej działaniach.

Przed podjęciem współpracy, NGO powinna dokładnie przejrzeć Raporty CSR firmy i zwrócić uwagę, jak wygląda jej łańcuch wartości, jak mierzy swój wpływ na środowisko i otoczenie czy też jakie programy społeczne prowadzi. Jeśli opis akcji charytatywnych przeważa nad informacjami o łańcuchu dostaw czy polityce pracowniczej, może powinna zapalić nam się „kontrolna lampka”? Tym bardziej, że znane jest niechlubne zjawisko „social washing” (czyli, mówiąc w skrócie, gdy firma „wybiela” swój wizerunek poprzez kampanie i akcje społeczne, a jednocześnie zaniedbuje swoje podstawowe obowiązki wobec społeczeństwa czy pracowników).  Szczególnie uważne powinny być  organizacje, które zajmują się problemami mocno obecnymi w świadomości konsumentów, jak niedożywienie dzieci, wykluczenie społeczne czy… walka z rakiem piersi. Dla tego ostatniego przykładu powstał już nawet osoby termin – „pink washing”…

Poszukajmy jednak dobrych przykładów, w których obecny jest wspólny cel integrujący partnerów. Cieszy mnie, że mogę podać przykład z polskiego podwórka. Firma Tchibo i Fundacja Partnerstwo dla Środowiska to wręcz modelowy przykład takiej współpracy. Przedstawmy ich.

Fundacja Partnerstwo dla Środowiska działa na rzecz tworzenia mechanizmów chroniących środowisko naturalne, w tym redukowaniu negatywnego wpływu budynków na ich otoczenie.  Tchibo to nie tylko marka kawy, ale również sieć ponad 50 sklepów stacjonarnych na terenie całej Polski, dbająca o ich wysoki standard, również w znaczeniu ekologicznym. Dążąc do jego doskonalenia, firma poszukiwała rozwiązań i dobrych praktyk przyjaznych dla środowiska, które poprawiłyby funkcjonowanie sklepu, a tym samym stały się przykładem dla całej branży handlowej. Okazało się, że na rynku istnieje wiele certyfikatów dotyczących produktów, wykorzystania surowców naturalnych czy redukcji dwutlenku węgla. Brakowało jednak standardu dedykowanego stricte branży handlu detalicznego, który stanowiłby przewodnik dla zainteresowanych firm.

Obie organizacje postanowiły wspólnie wypracować rozwiązanie. Zespół złożony z przedstawicieli firmy i organizacji opracował  Certyfikat „Zielony Sklep”, poświadczający o funkcjonowaniu danego budynku w sposób przyjazny dla środowiska. Firma podniosła w ten sposób swój standard, wprowadziła wiele dobrych praktyk do swojego codziennego funkcjonowania, co przekłada się również na budowanie jej pozytywnego wizerunku, a nawet przewagi konkurencyjnej. Fundacja – poza realizacją statutowych celów –  mogła poszerzyć skalę swojego działania i opracować uniwersalne narzędzie, przydatne także dla innych firm.

Bądźmy elastyczni

Wspólny i jasno zdefiniowany cel jest kluczowy zwłaszcza w przypadkach, gdy NGO występuje w roli doradcy, usprawnia działanie firmy czy też budowany jest tzw. hybrydowy łańcuch wartości ( z ang. CSV – Creating Shared Value).

Nie zawsze jednak możliwe jest aż tak dokładne pokrycie się celów firmy i NGO. Przykładowo,  fundacja, której celem jest walka z ubóstwem w krajach rozwijających się nie znajdzie łatwo partnera, który miałby wpisany taki cel w swojej strategii biznesowej. To jednak nie znaczy, że partnerstwo jest niemożliwe. Obydwie organizacje mogą realizować swoje cele, spójne z ich sposobem działania i jednocześnie uzupełniać swoje kompetencje.

Najlepiej zaprezentować to na przykładzie. Jednym z najbardziej znanych, jak i podziwianych przykładów partnerstwa jest współpraca organizacji Oxfam (zajmującej się walką z głodem na świecie i wspierającą kraje rozwijające się) z siecią handlową Marks & Spencer (M&S). Jednym z ich wspólnych projektów jest kampania „Shwopping” (nazwa pochodzi od połączenia słów „shopping” i „swopping”), zainicjowana w 2012 roku.

Mechanizm działania jest prosty. Niechciane lub zniszczone ubrania można zostawić w sklepie sieci M&S albo placówce organizacji, a dodatkowo otrzymać zniżkę na zakupy w sklepie M&S. Zebrane ubrania są sprzedawane w sklepach typu second hand, wykorzystywane przez projektantów mody lub poddawane recyklingowi. Dochód zasila działania Oxfam, a ubrania nie trafiają na wysypiska jako bezużyteczne śmieci.

Tym sposobem firma może realizować ważny element swojej strategii CSR „PLAN A”, która zakłada zrównoważoną konsumpcję,  zaangażowanie i zachęcenie klientów do ekologicznych zachowań. W Wielkiej Brytanii aż bilion ubrań w ciągu roku trafia na wysypiska śmieci, co daje roczny wynik 16 ubrań na jedną osobę. Kampania  M&S ma przyczynić się do zmiany tych nieodpowiedzialnych nawyków konsumenckich. O jej skuteczności najlepiej świadczą wyniki –  od początku trwania akcji udało się zebrać aż 7,8 mln ubrań i przekazać Oxfam 5,5 mln funtów.

Zwróćmy uwagę na  uzupełniające się kompetencje obydwóch stron oraz zręczne połączenie działań operacyjnych z dodatkową korzyścią dla społeczeństwa.  A to tylko jeden z przykładów wspólnych działań NGO i biznesu. Partnering Initiative wymienia ich aż kilkanaście, w tym: pomoc doradcza, zaangażowanie pracowników, wspólne tworzenie standardów CSR i etycznych, wspieranie lokalnych inicjatyw, wsparcie rzeczowe lub wolontariackie, kampanie społeczne, akcje edukacyjne, wspólne tworzenie innowacji i nowych produktów, CRM, sponsoring, przedsiębiorczość społeczna, etc. Każdy z nich wymagać będzie innego podejścia i zaangażowania różnych sił ze strony obydwóch partnerów.

Poznajmy przydatne narzędzia

Odpowiedni dobór partnera to dopiero początek drogi. Należy dobrze przemyśleć podział obowiązków i kompetencji. Ustalić wspólny rytm pracy. Określić cele, jakie chcemy osiągnąć, harmonogram, skalę, a także mierniki, które posłużą nam do ewaluacji projektu.

Warto wówczas wykonać podstawowe ćwiczenie mapowania interesariuszy naszego projektu, a także zasobów każdego z partnerów. Potraktujmy termin „zasoby” możliwie szeroko. Firma posiada wielu ekspertów, pracowników, podwykonawców, sieć kontaktów z dostawcami i partnerami biznesowymi, zaplecze materialne i finansowe. Z kolei NGO posiada szeroką wiedzę, a także lepsze relacje z lokalnymi mediami i władzami, angażuje wolontariuszy, ma dobry kontakt z lokalną społecznością i innymi organizacjami. Zmapowanie wspólnych możliwości i mocnych stron pozwoli na wypracowanie optymalnego modelu współpracy na zasadzie win-win. W ten sam sposób porównajmy nasze mapy interesariuszy – być może wypracujemy wówczas najlepszy sposób na ich zaangażowanie w nasz projekt?

Z powyższych postulatów utworzyła się już dość duża lista: ustalenie celu, metod pomiaru, podział obowiązków, wymiana kompetencji, możliwości i zasobów, mapowanie interesariuszy…  Często jest to myślenie życzeniowe, ponieważ w praktyce współpracą zaczyna rządzić presja czasu, w której wiele etapów zostaje pominiętych.

Najczęściej jej ofiarą pada stały kontakt między partnerami. A jest to kluczowy element, by współpraca mogła się rozwijać i ewoluować. Dlatego od początku warto wprowadzić dyscyplinę i zastosować kilka dobrych praktyk, jak np. spotkanie „kick-off” inicjujące współpracę, podczas którego obydwie strony wspólnie ustalają zasady komunikacji.  Pomyślmy o regularnych statusach, na których informujemy się o postępach, wymieniamy informacjami i uwagami. Pamiętajmy również o podsumowaniu pracy i efektów nie tylko na zakończenie całego projektu, ale także po przekroczeniu tzw. kamieni milowych – dobrym pomysłem jest np. przeprowadzenie całodziennych warsztatów.

I jeszcze jedna ważna wskazówka – bądźmy cierpliwi. Żadna współpraca nie jest w 100% idealna i po entuzjastycznym spotkaniu inicjującym czeka nas zderzenie z brutalną rzeczywistością, w której dwie strony inaczej rozumieją takie pojęcia jak: „pilnie”, „ważne”, „szybko”, „uwagi”, „zasady”. Dochodzi wówczas do wielu kłopotliwych sytuacji, ale najważniejsze to nie zrażać się nieporozumieniami i od razu wyjaśniać wszelkie wątpliwości. Pamiętajmy, że znajdujemy się wówczas poza strefą „naszego komfortu”, ale to tam właśnie rodzą się innowacje, do których warto dążyć…

Zobacz poprzedni tekst tego cyklu.

 

Artykuł nagrodzony „Piórem odpowiedzialności” za rok 2015 w kategorii artykuł ekspercki – media elektroniczne i drukowane przyznawane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

pióro