Przed rozpoczęciem zmasowanego ataku kampanii jednoprocentowych warto zastanowić się nad ich skutecznością. Efekt kampanii to nie tylko ilość środków zgromadzonych na koncie.


To także wyjątkowy czas sprawdzania efektywnością naszych działań. Warto pamiętać, że wskaźnik nie może być tylko i wyłącznie finansowy. Istotą nowoczesnego, a zwłaszcza społecznego marketingu jest budowanie relacji. W związku z tym musimy zaplanować i sparametryzować właściwe wskaźniki.

Pamiętajmy o jednej podstawowej zasadzie: przyczyny ludzkich działań są skomplikowane. Zapewne jest to truizm, jednak często zapomina się o tym oczywistym stwierdzeniu podczas projektowania kampanii. Nie możemy zakładać zbyt prostych wniosków i analiz. Chcę przez to powiedzieć, że taki wskaźnik jak suma na koncie nie mówi nam:

 

  • Ile osób usłyszało o nas  – za rok, pięć lat nieznany nam pan Kowalski może przypomni sobie o naszej organizacji podczas wypełniania PITu;
  • Jak często musimy usłyszeć o nas jedna osoba, aby zdecydować się wpisać nasz KRS w rozliczeniu podatkowym – jest to wskaźnik intensywności komunikatu do jednego odbiorcy;
  • Ile osób rekomenduje naszą organizację swoim bliskim – ten wskaźnik określa sposób działania, rodzaj kanałów komunikacyjnych oraz liczbę potencjalnych odbiorców komunikatu;
  • Czy dobrane przez nas narzędzia marketingowe, komunikacyjne, graficzne skłoniły odbiorców do przekazania 1% – ocenia efektywność naszych działań. Może okazać się, że wyjątkowe zdjęcie skłoniło podatników do przekazania części podatku na naszą rzecz a my wiedzeni intuicją zainwestuje w jeden z kanałów z poprzedniego roku zmieniając w zupełności charakter grafiki;
  • Co powtórzyć z ubiegłorocznych działań a czego zaniechać – ciągłość komunikatu, budowanie narracji;
  • O zachowaniach podatników podczas wypełniania PITa – może okazać się, że programy komputerowe do rozliczania podatku okażą się nieskutecznym narzędziem promocji jeśli odbiorcy co raz częściej wybierają rozliczenie on-line;

Powyższe zagrożenie są jednymi z niewielu, ale dają częściowy ogląd możliwych błędów i ich konsekwencji. Przed przystąpieniem do planowania kampanii 1% musimy zastanowić się CO I JAK CHCEMY MIERZYĆ! Najważniejszym zagadnieniem dla NGO powinno być więc budowanie relacji z odbiorcami.

Wychodząc z tego założenia należy wziąć pod uwagę następujące wymiary badawcze:

  • Analiza danych z poprzednich kampanii i śledzenie podobnych wskaźników jak poprzednio, aby utrzymać ciąg danych. Dzięki temu będziemy mieć możliwość wyznaczania trendów, ewaluacji oraz porównywania danych z kilku lat;
  • Analiza udostępnionych raportów na temat 1% przez Ministerstwo Finansów. Śledzenie przede wszystkim trendu wypełniania PITu on-line oraz zachowań ryczałtowców;
  • Analiza ruchu na stronie sprzężona z naszymi działaniami marketingowymi i PRowymi dla porównania skutecznych komunikatów;
  • Analiza przejść z mediów społecznościowych na stronę docelową;
  • Analiza skuteczności reklamy – to odrębny temat dotyczący wskaźników, ale powinniśmy pamiętać o zasięgu reklamy, częstotliwość reklamy, OTS/OTH, CPT ;
  • Na postawie biznesowego wskaźnika zamówień możemy wyliczyć wskaźnik konwersji dla  ściągania programu do rozliczania podatków, traktując każdego użytkownika, który zainstalował nasz program jako potencjalnego darczyńcę 1% – (liczba osób, które zainstalowały program / liczba unikalnych użytkowników serwisy )  x  100 %;
  • Przy reklamie displayowej warto pamiętać o gromadzeniu danych odnośnie każdej kreacji banneru jak CPC, CTR, CPA;
  • Zebranie danych osób wpłacających nam 1% i porównanie ich z poprzednim rokiem – jeśli osoby drugi raz przekazały nam część swojego podatku możemy napisać do nich z dodatkową prośbami – ankietą, ponieważ są zaangażowane w nasze działania silnej od innych podatników. Na podstawie tych danych możemy obliczyć sobie wskaźnik lojalności podatników oraz wskaźnik nowych darczyńców tzn. jaki procent ze wszystkich osób przekazujących nam część podatku stanowią darczyńcy 1% z poprzedniego roku a jaki procent stanowią nowi podatnicy;
  • Śledzenie słów kluczowych, po jakich trafiają do nas darczyńcy 1% (Google Analytics) i następnie odpowiednia modyfikacja artykułów, tytułów oraz treść AdWordsów, jeśli takie uruchomiliśmy.

Efekt przed i po

Pamiętajmy aby przed uruchomieniem kampanii 1% zaplanować badania przed i po kampanii na temat rozpoznawalności naszej marki przez całość społeczeństwa lub wybraną grupę. Jest to możliwe jedynie przy szerokiej skali działania oraz przy współpracy z firmą badawczą. Być może wydawać się to trudne do zrealizowania, ale spróbujmy zaproponować współpracę takiej instytucji. Możemy też zwrócić się do sekcji badawczej szkoły wyższej.

Przeprowadzenie takich badań w okrojonej wersji to bardzo przydatne doświadczenie dla studentów planujących zająć się badaniami marketingowymi w przyszłości. Na podobnej zasadzie możemy otrzymać wyniki z bardzo istotnego badania po zakończeniu kampanii – focusa na grupie osób, które przekazały nam 1%. Daje ono informacje na temat zachowania naszej grupy docelowej. Otrzymamy dane jakościowe a nie słupki i tabelki. Pozwoli to na dojście do motywów zachowania oraz emocji, jakie generują nasze działania u odbiorców.

Wyznaczmy odpowiednio wcześniej osobę, która będzie zajmować się zbieraniem danych i planowaniem badań. Musi ona współpracować z osobą odpowiedzialną za monitoring i analizę danych, aby wspólnie ustalić plan ramowy przyszłych badań. Oczywiście jest to sytuacja idealna, ponieważ niewiele organizacji dysponuje odpowiednią ilością pracowników. Postarajmy się jednak ros=dzielić te funkcję między co najmniej dwóch pracowników.

Przede wszystkim obiektywnie!

Czasem ciężko zainicjować jakiekolwiek działania marketingowe i znaleźć na nie budżet, a co dopiero mówić o mierzeniu ich efektywności. Musimy jednak pamiętać, że to, w jaki sposób zaplanujemy naszą strategię pozyskiwania danych i mierzenia wskaźników będzie mieć ogromny wpływ na finanse w przyszłości.

Dla przykładu – Google Analytics jest darmowym narzędziem, które sami możemy wdrożyć jednym kliknięciem a daje nam niezastąpione dane. Istotne by wiedzieć jak i gdzie pozyskiwać potrzebne dane i przede wszystkim wyciągać OBIEKTYWNE wnioski. Kwestia obiektywności budzi często zastrzeżenia, ale zróbmy mały eksperyment – przedstawmy dane osobie spoza „branży”. Będzie to papierek lakmusowy naszej bezstronności w interpretacji wyników. Czasem różnica w postrzeganiu faktów i wyciąganiu wniosków może okazać się kluczowa dla naszej organizacji. Nawet najlepsze dane i narzędzia analityczne nie zastąpią bezstronności.

Temat 1% jest bardzo szeroki i jeszcze niezbadany dość dobrze. Brakuje wielu danych i odpowiednich wskaźników, ale mam nadzieję, że ten krótki artykuł przybliżył nieco to zagadnienie. Miejmy nadzieję, że z roku na rok będziemy wiedzieć więcej o tym zjawisku.